Как избежать послепокупочного диссонанса в аптеке?

покупатели в аптекеПосле покупки фармацевтических товаров происходят весьма значимые для аптеки процессы - потребление лекарственных средств и других товаров, купленных в аптеке; послепокупочная их оценка и избавление от них.

Первая из опасностей, подстерегающая аптеку и конкретного аптечного работника - это послепокупочный диссонанс.

Купив лекарственный препарат, потребитель нередко начинает испытывать сомнения в правильности выбора. Сомнения и беспокойство по поводу сделанной покупки называют послепокупочным диссонансом.

Вероятность послепокупочного диссонанса и его сила зависят отряда факторов:

  • бесповоротность решения - чем проще отменить решение (вернуть товар, обменять его на другой), тем меньше вероятность появления такого диссонанса. Однако лекарственные препараты надлежащего качества обмену не подлежат;
  • сложность выбора альтернатив. Чем сложнее выбирать один из вариантов, тем выше вероятность и сила диссонанса. Сложность решения о выборе зависит от количества рассматриваемых альтернатив, количества атрибутов, ассоциируемых с каждым вариантом, наличием атрибутов, предлагаемых каждым вариантом и отсутствующих для других альтернатив;
  • индивидуальная склонность испытывать беспокойство. Чем выше эта склонность, тем более вероятен послепокупочный диссонанс.

Опасность послепокупочного диссонанса для аптеки заключается в вероятном отказе покупателя от потребления фармацевтического товара. Покупатель, сомневающийся в правильности сделанного выбора, может вернуть купленный товар, что означает дополнительные расходы продавца. Однако в отношении большинства фармацевтических товаров в соответствии с «Правилами продажи отдельных видов товаров» действует запрет на возврат товаров надлежащего качества.

Покупатель просто не сможет обменять товар. Но даже если возврата товара не происходит, послепокупочный диссонанс опасен отказом от вторичной покупки, потерей приверженности потребителя, распространением им негативной информации об аптеке в беседах с другими людьми.

В стремлении снизить послепокупочный диссонанс потребитель обращается к поиску информации о данном препарате. На этапе такого поиска первостольник должен обеспечить уверенность покупателя в правильности выбора, что достигается продолжающимся продвижением достоинств товара, профессиональной информацией о действии препарата, его применении, возможных последствиях, правильным поведением аптечных работников при обращении к ним потребителей после покупки - за информацией или разъяснением.

В этом случае фармацевтические работники должны осознать, что все их разъяснения должны быть направлены на ликвидацию послепокупочного диссонанса, повышать целесообразность сделанного выбора, снижать значимость отвергнутых покупателем альтернатив и снижать воспринимаемую покупателем значимость решения о покупке, а по¬тому и возможную ошибку выбора этой покупки.

В психологии торговли существует несколько форм мягкого воздействия на покупателя, позволяющих расположить его к себе.

Среди них выделяют следующие варианты:

  1. Формула единомыслия - при этом продавцу предлагается первому обратиться к нерешительному покупателю с нейтральным вопросом, который сформулирован так, чтобы покупатель высказал то же мнение, что и продавец.
  2. Отговорка согласия. Эта форма используется в том случае, если покупатель не согласен с мнением, предложением, аргументами аптечного работника. Для переубеждения покупателя используют следующую логическую цепочку: согласие с мнением покупателя, возврат к первоначальному предложению, аргументированное изложение лучших сторон предложения.
  3. Настрой на тональность речи покупателя. Уверенный тон покупателя предполагает использование форм уверенного общения продавца с покупателем; неуверенный тон покупателя предполагает выбор тихого тона голоса продавца, выражение сострадания, сочувствия вербальными и невербальными средствами.
  4. Превращение покупателя в соратника. Предусматривается такое обращение к покупателю, которое подразумевает у него такой же уровень знаний, как и у специалиста в области фармации.

Чтобы облегчить покупателю выбор фармацевтического товара таким образом, чтобы он остался уверенным в том, что он сделал выбор сам, и ему никоим образом не навязали чужое мнение, применяют приемы воздействия, стимулирующие сбыт товара. Они подталкивают покупателя к совершению покупки на основе формирования у него собственного положительного мнения об одном из предложенных товаров.

Выделяют следующие приемы:

1. Предложение нескольких вариантов товара.

Обычно в торговле рекомендуют предлагать покупателям не менее двух, но не более пяти видов товара.

Однако лекарственные средства как товар сложны для восприятия покупателем: их названий, механизма действия, отличий по показаниям и противопоказаниям, покупатель не в состоянии запомнить, как и все аргументы, приводимые аптечным работником, а главное не в состоянии сам свободно оперировать этими знаниями.

Поэтому предложение 2-3 препаратов покупатель воспринимает, как сервис, предложение 4-5 и более часто подвигает его к отказу от покупки.

Предложение же двух лекарственных средств позволяет использовать следующий алгоритм действий аптечного работника: назвать дорогостоящий препарат и его цену, далее предложить более дешевый препарат, затем снова вернуться к аргументации по предложению первого препарата.

Чаще всего этот прием завершается приобретением одного из названных лекарственных средств, но при этом покупатель ощущает себя практически специалистом, свободно выбравшим необходимый именно ему, именно при его заболевании препарат.

2. Использование аргументов из области фармакоэкономики.

Предложение двух и более лекарственных средств - аналогов позволяет сравнить их по различным параметрам. Традиционная цепочка аргументов: стоимость одной упаковки каждого из предлагаемых лекарств, стоимость одного приема, стоимость курса лечения, подсчет экономии покупателя, дополнительные аргументы в виде дополнительных свойств одного из препаратов.

3. Предложение цены на фармацевтический товар «в виде бутерброда».

Одной из частых причин отказа от покупки является цена фармацевтических товаров. Многие покупатели оправдывают или не оправдывают цены на любые потребительские товары, используя «критерий полезности».

Не имея достаточных знаний в области фармации, они упрощенно воспринимают лекарственные средства: белый порошок, круглые таблетки, черная мазь, жгучая паста, леденцы для рассасывания.

Использование логической цепочки аргументов: свойства препарата - цена - свойства препарата, позволяет покупателю оценить степень полезности и уникальности предлагаемого лекарства, согласиться с мнением аптечного работника, остановить свой выбор на предлагаемом препарате.

4. Развернутая консультация по заболеванию и возможности предотвращения развития лекарственной болезни.

Этот прием в фармации получил название «комплексная терапия» или «предложение сопутствующих товаров».

Другие интересные статьи:

Добавить комментарий

Ваш e-mail не будет опубликован. Обязательные поля помечены *

Можно использовать следующие HTML-теги и атрибуты: <a href="" title=""> <abbr title=""> <acronym title=""> <b> <blockquote cite=""> <cite> <code> <del datetime=""> <em> <i> <q cite=""> <strike> <strong>